“Läkerol. Makes people talk.”

 Den har du hört sedan barnsben. Och den sitter som en smäck, eller hur?

Klassiska reklamkampanjer har det. Berömda varumärken har det. Pigga och kaxiga småföretagare har det. Men har din webbshop det? Om inte, get to work! För till och med en liten kvartersfrisör lyckas ibland få ihop det så bra att alla kunder och grannar ler harmoniskt. Det är där du och din e-butik också måste vara.

Jag pratar om en payoff. En devis. En endline. En slogan. En tagline. Ja, kärt barn har många namn. Men det spelar ingen roll vad du kallar de här magiska orden och den sköna solklara meningen som alla minns. Som alla sammankopplar med er. Som sammanfattar hela er e-butiks idé, ert erbjudande, era löften, ert varumärke. Som gör att konsumenten ser er logga och er butiksframsida i sin hjärna när han hör payoffen, och därmed bara är ett klick från ett besök. Det enda viktiga är att ni har en payoff och att den är otroligt vass och stark.

En payoff anses av reklambranschen som avgörande för byggandet av starka varumärken. Payoffen summerar vad ett företag har att säga till sin målgrupp och lämnar dem med en tydlig känsla för varumärket i sina hjärtan och hjärnor. Med en stark payoff som folk tycker om och pratar om, kan din nätbutiksatsning abonnera på ett uttryck och äga en smak, tanke, produkt eller marknad.

Nästan alla företag knyter payoffen fast och långvarigt till sin logotyp, men en del har en ny variant vid varje enskild kampanj. Försäljningsteoretiskt är payoffen bara en repeterande slutknorr som ska leda till handling eller bankas in i minnet hos konsumenten. Och om inte handling, så åtminstone attitydförändring. Den ska med andra ord leda till en snabbare “pay off”, d.v.s. ge pengar och se till att reklamen lönar sig.

Så, därför, visst vore det fantastiskt om också din internetbutik lyckades formulera några väl avvägda ord som alltid finns med i er kommunikation och påminner om vad ni är, levererar och står för? Och som gör er mer lönsamma?

Självklart nickar du nu och säger ja. Det är då jakten på en perfekt reklamslogan börjar. Du kan ta hjälp av en kreatör, en reklambyrå, en frilanscopywriter eller bilda en arbetsgrupp bland dina mest textstarka medarbetare.

Om en payoff ska bli framgångsrik, det vill säga ihågkommen, meningsfull, trovärdig och inte klyschig, är det flera faktorer som måste harmonisera med varandra. Okej, då kör vi. Här är mina 10 viktigaste tankar och erfarenheter om att skapa och lyckas med en payoff. Dina 10 steg till en stark reklamslogan:

  1. Det viktiga förarbetet måste göras innan du kan börja spåna ordentligt.
    Beskriv ert koncept för dig själv: Vårt varumärke, vår affärsidé, vårt kunderbjudande, vad handlar de om – egentligen? Använd dina egna ord. Definiera företagets huvudbudskap: Vad ska världen veta och känna till om vårt varumärke?

  2. Fundera kring målgruppen:
    Vilka vill vi nå? Vem ska läsa, höra och minnas payoffen? Hur uppfattar målgruppen vårt varumärke i dag? Klargör målen: Vad är det vi vill uppnå med payoffen?

  3. Gör en konkret konkurrentanalys:
    Hur gör och vad kommunicerar fienden? Vilken payoffstil gillar du och de andra i ditt företag? Ska ni, förutom attention och action, väcka varma känslor hos betraktaren eller ska ni ställa en fråga som får dem att reflektera? Mitt råd: Skapa och välj en slogan som går rakt på sak – utifrån en tydligt definierad nischning.

  4. Payoffen får inte se påklistrad ut.
    Den måste ha en koppling till allt övrigt i företagets reklam och kommunikation. Men den måste även kunna stå för sig själv. Lyfter man ur payoffen från annonser och webbplats ska den ensam vara både förståelig och effektiv.

  5. Payoffen måste vara klok (fyndig) och anses som ett bra skrivhantverk.
    Den ska utan kompromiss vara 100 % sann. Den måste vara lika bra både när den läses tyst och högt.

  6. Den måste vara kampanjbar.
    Det måste gå att bygga en värld av rubriker och aktiviteter kring den. Ni måste kunna leverera det som utlovas.

  7. Misslyckade och dåliga payoffs och reklamslogans är fyllda med floskler, omöjliga att säga emot men djupt uttröttande och intetsägande i längden.
    Och när de är det så står konsumenten där ensam med en och samma fråga hängande i sitt huvud: Vad menar de egentligen?

  8. Framgångsrika payoffer låter smarta men känns inte långa.  Det ska normalt vara maximalt fem ord som i en slagkraftig formulering förmedlar företagets fundamentala värden, dess affärsidé och dess löfte gentemot kunden. Fem ord som går i god för kvalitet, funktion, innovation, leverans och upplevelse. Fem ord som talar om att detta varumärke är en plats för inspiration. En plats med möjligheter och känslor.

  9. Det finns en gyllene regel när det gäller att bedöma om en payoff inte är bra och inte är färdig för lansering:
    Om du känner behov av att förklara den, börja om!

  10. Till sist: Payoffen måste innan lansering vara testad mot målgruppen:
    Gillar kunderna den? Tycker de att den överensstämmer med verkligheten? Blir icke-kunder nyfikna på oss tack vare den?

Att skapa en långsiktig payoff handlar om att sätta fingret på sitt företags själ. Hur kan vårt varumärke bli ihågkommet? Med vilka ord kan vi få kunderna att tänka på oss, tycka om oss och välja oss? En payoff ska skilja ut er och differentiera butiken och varumärket mot konkurrenterna.

Lycka till med payoffarbetet! Hör av dig om du behöver hjälp. Mer information om att skapa framgång för sin webbshop finns i min bok “Konsten att starta, driva och lyckas med en internetbutik“.

jackhansen

 

JACK2Om författaren: Jack Hansen, www.copywriter.se
Jack Hansen är 45 år, copywriter, journalist och författare som arbetat hos reklambyråerna DNG och BBDO. Han grundade Sveriges första copywriterbyrå Satellit. 2003 deltog 1 000 marknadsförare i Satellits reklamskola och föreläsningsserien Mästarmötet. Sedan 2005 har Jack skrivit två böcker om e-handel och fungerat som konverteringsfixare i Berlin åt bl a tyska Amazon och Zalando.